El Blogavante

Blog de @RSueiro

“Nos gustaría hacer un viral”… “La propuesta creativa debe ser altamente viral”… expresiones de este tipo son muy frecuentes de un tiempo a esta parte en los briefings que llegan a nuestra agencia.
¿Por qué esta obsesión por la viralidad?…

Por una parte la fórmula viral se presenta a ojos de muchos clientes como una absoluta novedad. Pero no hay nada nuevo bajo el Sol. Lo que hoy llamamos “viral” antes se llamaba “boca-oreja”. Lo medios interactivos no lo han inventado, solo le han otorgado una segunda juventud gracias a su poder de amplificación y difusión inmediata.

Por otra parte, el éxito arrollador de algunas campañas recientes ha dotado a este tipo de estrategias de un halo de infalibilidad. La aparente facilidad con la que los chicos y chicas de The Happiness difundieron su mensaje ha creado una leyenda urbana en torno a la difusión viral que le atribuye invariablemente poderes publicitarios cuasi-mágicos: se supone que siempre es barata, rápida y eficaz.

La combinación de los dos factores comentados, novedad y ventajas sin fin, convierte a la viralidad en un objeto de deseo para muchos anunciantes y explica el flujo constante de peticiones de este tipo.

Pero ¿ que hace que una estrategia, una pieza o una campaña sea viral?. ¿Qué entiende realmente el cliente por viral?. No siempre la petición se ajusta a la necesidad.

La buena publicidad es viral por naturaleza. El receptor la reenvía porque le sorprende, le divierte o le impacta y, por lo tanto, quiere compartirla. Cualquier publicidad debería concebirse para que fuera viral.

Si esto es así, ¿Por qué le llaman viral cuando quieren decir buena publicidad? Yo distingo dos estilos que explicarían esta aparente confusión:

VIRAL FAKE
“Clanes Socom”, Amo a Laurao El escaño de Zapatero son excelentes ejemplos de este estilo. Simulamos una realidad impactante y la difundimos por Internet con videos, blogs y otras técnicas cómo si existiera de verdad. Terminado el “engaño” desvelamos nuestra “verdadera identidad” y… ¡sorpresa! descubrimos la marca o el mensaje comercial.

VIRAL BRAND
O lo que es lo mismo, acciones que por su enfoque estratégico o creativo conectan con las motivaciones del target y utilizan el medio de forma innovadora.
¡Ah!… y la marca siempre está presente, desde el principio hasta el final.
Algunos ejemplos: Elfyourself o Novio de Entrenamiento”.

 

Las primeras se han apropiado de la etiqueta “Viral” en la mente de muchos clientes. Son un tipo de acción reservado a marcas que pueden asumir cierto riesgo por posicionamiento, estrategia, o target.  Además es una fórmula que tiene los días contados. Del impacto inicial se ha pasado a cierto cabreo por parte del respetable cansado de realidades alternativas que siempre acaban igual. El efecto sorpresa se agotará pronto y acciones de este tipo podrían tornarse contraproducentes.

Las segundas son apropiadas para cualquier marca y no tienen fecha de caducidad. Seguirá siendo una fórmula útil y cada vez más utilizada porque, básicamente, no es más que buena publicidad: creativa, innovadora, divertida, emotiva, interactiva… viral.

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Un comentario en “Ese viral… de moda?

  1. Mr WordPress dice:

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